Olivier François, un français à la tête d’une marque italienne

Ecrit le mardi 4 septembre 2007 par Vincent Royer - 3 commentaire(s)

Depuis 2005, c’est un Français, Olivier François, qui dirige la marque Lancia. Nous l’avons rencontré en Italie. L’occasion de faire le point sur la situation de la marque et son avenir.


Comment en 2005 vous êtes-vous retrouvé, vous le Français, à la tête de la marque automobile italienne par excellence ?
Déjà parce que je suis de moins en moins français ! Je plaisante évidemment, mais vu par les italiens, je suis devenu assez italien. Cela fait cinq ans que je travaille en Italie. J’ai dirigé la filiale Citroën en Italie avec d’assez bons résultats. Et j’ai rejoint l’équipe du groupe Fiat pour essayer de donner un second souffle à Lancia.

De toute évidence ce qui avait plu à M. Marchionne, PDG du groupe, dans l’approche sur Citroën, cela avait été le repositionnement complet de la marque. C’était une marque qui avait elle aussi son passé, son histoire. Une marque qui souffrait d’un positionnement un peu banal et qui est devenue la marque des jeunes, la marque à la mode en Italie. Alors je ne sais pas, je n’en ai jamais parlé avec lui, mais il est probable qu’il ait voulu que l’on s’inspire de cela pour Lancia.

Parce que Lancia était clairement à la croisée des chemins il y a deux ans. C’était une marque vraiment petite, avec peu de modèles, pas beaucoup de plans pour lancer de nouveaux modèles et pour relancer la marque, et extrêmement centrée sur l’Italie.

 Une mission sauver Lancia, et des résultats

A l’époque, Lancia était même voué à la disparition pure et simple. Quelles ont été vos premières actions ?
Nous ne tournions pratiquement que sur deux modèles. Il y avait l’Ypsilon et la Musa avec des résultats assez satisfaisants en Italie, beaucoup moins à l’étranger. La Lybra était en train de sortir de production. La Phedra est faite en commun avec le groupe PSA. Et la Thesis est une voiture de niche, c’est la voiture des ministres en Italie mais en fait elle n’a jamais été bien au-delà. En plus, il n’y avait aucun plan de renouvellement.

Nous nous sommes posé la question de savoir ce qu’était Lancia. Nous avons analysés les 100 ans d’histoire, les qualités, les défauts, la façon dont nous étions perçus, et nous nous sommes dit qu’en réalité il y avait un espace de marché, il y a une place en Europe, et pas seulement en Italie, pour une voiture qui aurait deux caractéristiques. Le design italien d’abord. Ce que j’appelle l’élégance italienne, l’élégance de ce lieu où nous sommes, le lac de Côme, la Villa d’Este, l’imaginaire du raffinement italien, du Nord de l’Italie parce que ce n’est pas une marque du sud. Et puis le tempérament. C’est-à-dire la volonté d’exprimer une certaine différence à travers les moteurs, les choix de style… C’est une marque qui a une très forte personnalité.

Sur cette base de l’élégance et du tempérament, nous sommes en train de reconstruire la marque. Nous agissons sur trois directions et d’abord sur la communication. Nous avons complètement changés les paradigmes. Lancia n’est plus la marque de l’élégance un peu poussiéreuse, l’élégance qui célébrait son passé, mais c’est une marque qui se projette dans le futur. C’est la marque des grands stylistes italiens, c’est la marque du design le plus évolué. Nous avons également agis sur les produits futurs et puis également sur les produits courants, en attendant les nouveaux produits.

Les premiers résultats sont-ils à la hauteur des ambitions ?
En Italie les résultats sont impressionnants. Depuis que l’on a fait ces changements sur l’Ypsilon, fin 2006, la voiture est devenue leader en Italie. C’est une voiture premium, un peu plus chère. J’appelle premium la voiture un peu haut de gamme. Elle est plus chère que les autres, elle est plus chère qu’une Fiat mais elle est devenue leader dans sa catégorie.

On a fait la même chose sur la Lancia Musa qui est devenue leader en Italie dans sa catégorie, qui est celle des monospaces, mais de tous les monospaces. C’est-à-dire les petits, les moyens, les grands, la Musa est celle qui vend le plus. C’est la plus chère, c’est la plus raffinée, c’est la plus belle, et c’est celle qui vend le plus.

Donc cette approche un peu élitiste, design, élégance, mode et tempérament plus audacieux, nous réussi. Avec la nouvelle Ypsilon Sport, et en collaboration avec Momo Design, nous avons voulu poursuivre cette démarche, la pousser un peu plus, et aller chercher une clientèle que nous avions un peu moins, la clientèle des jeunes. Ca c’est pour l’Italie.

Pour l’export, c’est pareil mais à des niveaux évidemment plus modestes parce que nous partons de plus bas. Nous sommes loin d’être leader en Europe aujourd’hui, mais on a un privilège : sur quinze pays où nous sommes présents, quatorze sont en augmentation. C’est une chose unique dans notre petit monde automobile. Parce que dans notre monde il y a des pays où ça marche, d’autres où ça marche moins bien, un sur deux, deux sur trois… Chez nous, à part la Grèce, tous les autres sont en progression. Et en France c’est également le cas. Nous y faisons de belles progressions.

3 commentaires


  • le balais balaye bien quand il ai neuf si un chien aboye trop cest le chien quil faut change et non pas le collier

  • Je suis heureux de voir confirmé le retour de la marque Lancia mais pour l’elegance et le rafinement inspiré du nord de l’Italie, Mr Olivier François n’est sans doute jamais allé dans le sud de l’Italie...qui est une pure merveille et que je conseille à tout le monde pour les vacances.

  • C’est amusant de voir les même discours des dirigeants successifs, depuis 15 ans, qui disent que Lancia (re)fera un jour 20.000 voitures /an en France... Ce ne sera JAMAIS le cas, pourtant. JAMAIS...
    Même les hauts Dirigeants "rêvent" debout..., sans y croire eux-même, d’ailleurs... Mais il faut "jouer" le jeu, faire semblant d’y croire, insufluer un vent d’optimisme auprès des "troupes". En attendant, ils conservent leurs salaires et autre avantages.
    Tout cela, quelque part, est drôlesque...
    La vraie place de Lancia, en France, est à 5/8.000 véhicules, maxi.
    Allez, bonne chance et stop au monde de "oui-oui" !




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