Patissant d’une image de marque peu flatteuse, Fiat tente de modifier les idées reçues en en jouant à travers une campagne de publicité.
Combien de fois avons-nous entendus, ou peut-être même prononcés cette affirmation, « je n’achèterai jamais une Fiat ». Le constructeur italien la reprend à son compte dans sa dernière campagne de publicité, prouvant qu’il est capable d’autodérision.
Après la campagne pour la Panda 4×4 qui se voulait anticonformiste, Fiat continue sur cette voie pour le lancement de la Punto Cult Multijet. Déclinée depuis le 17 janvier en presse TV, presse spécialisée automobile, à la radio puis dans quelques jours à la télévision, le constructeur met en scène dans ces publicités des animaux au QI très faible, une huître et un poulet.
Reliés à un analyseur d’intelligence, les deux animaux laissent éclater leur pensée qui s’écrie de toutes lettres sur son écran : « Je n’achèterai jamais une Fiat ». La signature est simple mais claire et directe : « Quand on a un cerveau, on a une Fiat Punto ».
Décalage et humour sont donc à l’honneur dans cette campagne réalisée par Leo Burnett Paris à l’initiative de Fiat Auto France et de son directeur général, Stephen Norman. Un homme habitué des campagnes décalées puisque déjà à l’origine de celles de Volkswagen ces dernières années, alors qu’il en était le directeur. Son objectif, bousculer les idées reçues pour développer l’indépendance d’esprit des consommateurs et ainsi acquérir de nouveaux clients.
Fiat Véhicules utilitaires se rapproche de ses clients
Autre changement de communication significatif en ce début d’année 2005, celui de la branche Véhicules Utilitaires de Fiat. En faisant évoluer sa signature « A chaque métier son Fiat » en « A chaque entrepreneur son Fiat », le constructeur veut en effet se rapprocher de ses clients, les petits entrepreneurs. A travers ce discours de proximité, Fiat veut mettre en avant sa valeur ajoutée. Un réseau de distributeurs proche de ceux qui font la vie économique locale et qui roulent en utilitaires Fiat. Une complicité censée se retrouver dans une campagne que Fiat juge « aussi créative que réaliste, originale, fraîche et chaleureuse qui souligne avec humour les besoins réels des petits entrepreneurs pour mieux y répondre et faire de Fiat Véhicules Utilitaires leur meilleur partenaire au quotidien ».
Une volonté ambitieuse affichée dans une campagne déclinée en presse quotidienne, presse TV, presse verticale et en radio.
