Christophe Decultot, directeur de la Business Unit Fiat VP a accordé à Autosital.com un long entretien. Dans cette seconde partie, c’est sur sa perception de l’avenir de Fiat qu’il se confie.
Quand pourra-t-on dire que Fiat va bien ?
Rendez-vous fin 2006. L’objectif de la branche Fiat Autos est de revenir à l’équilibre d’ici la fin 2006. Aujourd’hui, déjà, le groupe dans son ensemble renoue avec les bénéfices. Le groupe c’est la branche auto mais aussi Iveco pour les poids lourds, Case/New Holland pour tout le pôle agricole, Magnetti Marelli, pour ne citer que les principaux. Le groupe est bénéficiaire. En 2005 la branche Autos aura divisé ses pertes par trois, donc devrait atterrir à moins 200 millions d’euros à peu près. Ce qui est un progrès énorme par rapport à la situation 2003 et 2004. L’objectif fin 2006 est que la branche Autos soit à l’équilibre, ce qui sous entend que l’ensemble du groupe sera bénéficiaire.
En termes de volumes, et là je ne parle que de la marque Fiat, c’est 1 300 000 véhicules cette année dans le monde. Un volume stable par rapport à l’année dernière. Donc l’érosion en Europe sur certains marchés export est plus que compensée par un leadership et un fort développement de la marque sur l’Amérique du Sud et une belle stabilité en Italie. Le cap à franchir l’année prochaine c’est 100 000 voitures de plus, donc 1,4 millions de véhicules. Dans ce contexte, la Grande Punto a un rôle assez important de recherche de volume supplémentaire.
Fiat vient d’engager 18 milliards d’euros d’investissement, le groupe prévoit 20 nouveaux modèles dans les années à venir, dont 11 modèles pour la marque Fiat. Est-ce que les produits suffisent pour la relance ?
Le produit c’est quand même la base. C’est l’essentiel, le moteur de la relance. Et surtout il faut de beaux produits, à la pointe, comme on a aujourd’hui avec Grande Punto.
Au-delà, les autres ingrédients c’est un réseau performant. C’est capital. Un réseau performant commercialement et un réseau qui véhicule une image en ligne avec les produits et avec ce qu’on veut dire de la marque demain. Ca passe par un programme qui est aujourd’hui en cours, qui démarre très concrètement, qui est un changement de nos concessions, avec une nouvelle image de marque externe et interne. Donc un réseau nouveau look.
L’autre élément, qui n’est bien sûr qu’un maillon dans la chaîne, c’est que le discours marketing et publicitaire de la marque doit être plus radical. On a entamé cette nouvelle approche publicitaire il y a un an avec le lancement de la Panda 4×4. Ca veut dire quoi ? La marque Fiat a des vraies valeurs. Des valeurs d’italienneté. C’est une marque qui dégage une certaine sympathie, qui a un vrai savoir-faire, notamment sur l’ensemble des petits modèles, segments A, B, minispace… Elle a aussi des valeurs technologiques, je pense au Multijet, faible consommation, faibles émissions de CO2… donc la marque a beaucoup de valeurs, beaucoup d’atouts. Il faut dans notre discours publicitaire mettre ça en avant et faire preuve d’un peu d’impertinence.
Je crois que la campagne publicitaire Grande Punto va vraiment dans cette veine. C’est-à-dire qu’il faut provoquer plus d’émotion, avoir un discours publicitaire assez impactant, ne pas avoir peur d’affronter et de faire réfléchir les gens sur leurs éventuels préjugés vis-à-vis de la marque. Et puis savoir mettre en avant les vraies qualités, qui sont réelles, de nos produits, qui étaient peut-être un peu oubliées par le passé.
Ce type de publicité n’est-il pas risqué ? On a vu l’exemple de la Croma notamment qui allait jusqu’à faire penser que Fiat reniait son passé ?
Tout le challenge avec un discours un petit peu plus radical, c’est de ne pas dépasser la limite. Je pense que sur Panda 4×4, où l’on avait le petit 4×4 qui se moque du gros 4×4, un peu bourgeois et un peu établi, on était bien, du bon côté de la limite à ne pas franchir. Avec la campagne pour l’ancienne Punto au printemps, on jouait de la même façon sur la dérision, il y avait beaucoup d’humour et de décalage donc ça passait bien.
C’est vrai qu’avec Croma, en signant « ceci n’est pas une Fiat », on a peut-être été un petit peu trop loin. Le message était effectivement radical, a beaucoup interpellé. Ca a au moins eu ce bénéfice, les gens en ont parlé. Par contre il ne faut pas aller trop loin non plus. Il y a nos propres clients, et aussi notre réseau, qui forcément ne se retrouvent pas trop dans un discours comme ça.
Aujourd’hui la communication sur la Croma a évoluée. Elle est sur la même ligne mais de manière moins radicale. Nous signons en fait la campagne Croma : « Vous ne direz jamais plus jamais une Fiat ». C’est plus explicite et moins radical mais on est sur la même veine.
Vous avez parlé de l’importance du réseau, et de son image, dans la relance de Fiat. Vous avez justement commencé une rénovation des showrooms en début d’année, où en êtes-vous aujourd’hui ?
Nous avons aujourd’hui 17 concessions aux nouvelles normes complètes, externes et internes. Externe c’est bien sûr le nouveau logo de marque avec la raison sociale, nouveau bandeau. Et interne, des rénovations de showrooms avec des carrelages et une ambiance vraiment spécifique, un nouveau mobilier.
Nous avons en cours d’étude avec les architectes une centaine d’autres sites qui vont voir le jour au premier semestre l’année prochaine. En fait nous visons à peu près 200 sites aux nouvelles normes au moins externe pour la fin 2006. Et je pense une cinquantaine aux nouvelles normes internes, où là l’investissement est plus lourd donc ça va s’étaler sur un petit peu plus de temps.
L’image d’un constructeur, c’est aussi son implication et ses résultats en sport. Fiat France participe pour la seconde année consécutive au Trophée Andros cet hiver, mais on a aussi vu au salon de Francfort une version rallye de la Grande Punto. Fiat va-t-il s’engager au plus haut niveau de la compétition ?
Effectivement, Grande Punto sera en championnat du monde des rallyes et sera dans la catégorie reine qui va succéder au WRC en 2007. Le règlement va évoluer et nous serons présents en 2007. La voiture roulera en 2006 en championnats nationaux pour préparer l’équipe. Le prototype était présent sur le salon de Francfort, mais aujourd’hui je n’ai pas plus de détails.
