Lancement de la Fiat 500, de la folie

par Vincent Royer
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Après deux ans de marketing intensif, la nouvelle 500 est enfin arrivée, le jour des 50 ans de sa mythique ainée. L’occasion d’une fête énorme qui se poursuit depuis pour les lancements locaux.

Mercredi 4 juillet 2007, à Turin. Depuis le début de l’après-midi, des centaines de Fiat 500 affluent du monde entier vers la place Vittorio Venetto, pour fêter l’anniversaire du mythique pot de yaourt, sortie jour pour jour le 4 juillet 1957.

« Forcément, c’est les cinquante ans, explique Patrice Domas, membre du Club Fiat 500 de France. C’est ce que l’on attendait depuis très longtemps. Quand on est passionné de Fiat 500, si l’on ne vient pas pour ce rassemblement unique, ça ne serait pas normal. »

De vrais voyages organisés

Certains sont venus seuls, d’autres en groupe comme Julie qui s’est occupée de l’organisation d’un périple de 7 jours entre la France et l’Italie avec le Club Fiat 500 de France.

« Nous sommes à peu près 35 équipages, précise-t-elle, réunis sur la place un petit peu partout. Que des français, venus de Bretagne, d’Alsace, de région parisienne, de la Champagne… On a tous fait la route ensemble. En plus on avait une assistance qui nous suivait. Pour l’instant il n’y a pas eu de grosse panne mais c’est quand même rassurant de savoir que vous avez un camion derrière vous avec quelqu’un qui sait faire de la mécanique et qui a toutes les pièces. »

Garlenda, la Mecque de la Fiat 500

Sur la route, les membres du club ont fait halte à Beaune, Annecy et Turin, avant de finir leur aventure à Garlenda.

« Garlenda est un grand meeting annuel, ajoute Julie. C’est entre Gênes et San Remo, à quelques kilomètres de la mer. Là bas c’est vraiment la Mecque de la Fiat 500. Une année habituelle il y a à peu près 700 voitures. Cette année comme c’est les 50 ans, tout le monde y va et il y aura plus de 1000 voitures si ce n’est 1200, 1300… Ca va vraiment être de la folie ! »

De la folie…

En attendant, la folie est déjà présente à Turin. Sur la place on fait la queue pour acheter quelques exemplaires du timbre créé spécialement pour l’occasion par la Poste Italienne.

Quant au constructeur, qui avait initialement prévu la sortie de la nouvelle 500 en septembre, il a purement et simplement avancé la date pour la faire coïncider avec cet anniversaire et profiter ainsi de la grande fête populaire.

« C’est un coup de pub formidable pour eux, rigole Patrice Domas. Quand elle est sortie en 57, ils ont fait défiler 500 voitures. Je ne pense pas qu’ils fassent défiler 500 nouvelles voitures mais ils se devaient quand même de montrer les anciennes avec les nouvelles qui vont être présentées tout à l’heure. »

Un spectacle extraordinaire retransmis à la télévision

Et si Fiat ne fera pas défiler 500 nouvelles 500 dans les rues de la ville, ce sont les rives du Po qui ont été réquisitionnés pour un spectacle qui s’annonce extraordinaire. Retransmis dans toute la ville sur écrans géants, il sera même diffusé en direct sur la télévision italienne. Et la France n’est pas en reste.

« On a voulu faire la même chose, c’est-à-dire partager ce moment de bonheur avec les français, explique Sébastien Perrais, responsable du marketing Fiat VP France. Pour ça on a monté toute une opération de partenariat avec TF1. »

Du coup, dès le début de la semaine, Flavie Flament, l’animatrice de TF1, orchestrait un savant teasing. Le jour même, alors que la foule des grands soirs se pressait dans les rues de Turin, sur Tf1 Flavie Flament faisait doucement monter la pression. Plusieurs messages étant diffusés annonçant l’événement et la diffusion de ses images plus tard dans la soirée. Historique de la voiture et meilleurs moments du spectacle, au final ce sont près de trois minutes du magnifique show qui seront diffusés lors des pages de pub de la chaine.

Un budget de folie

Un spectacle tout simplement… démesuré. Imaginé par les organisateurs des cérémonies d’ouverture et de clôture des derniers Jeux Olympiques, le spectacle met en scène la 500 et son histoire. Au total, près de 10 millions d’euros auront été dépensés pour ce lancement. 7000 invités VIP avaient répondus présents, dont 1000 journalistes venus du monde entier.

Système D pour trouver le financement du voyage

Après le spectacle, la fête continue de plus belle sur la place, avec les anciennes 500. « Ce qui est très impressionnant, c’est que c’est que tout ça est pour une voiture, la voiture mythique italienne, la Fiat 500, s’étonne Pascal Renaudeau, représentant pour le Sud-Ouest de la France du Club 500 Italia. On voit des personnes âgées qui viennent regarder les voitures, des jeunes, des couples… tout le monde vient regarder les voitures. Les gens posent devant les voitures pour faire des photos. C’est vraiment très très particulier. »

Et pour vivre ça, Pascal est venu de Bordeaux. Un voyage qui lui tenait à cœur. Pour le faire, il a même mené une campagne de recherche de sponsors sur internet. « On a commencé le site en février 2007. De suite on a envoyé énormément de courriers, de dossiers de sponsoring à des partenaires d’abord locaux sur le département de la Gironde, ayant des points communs avec la 500 ou le monde automobile, ou pas d’ailleurs. Des grandes marques ensuite, et l’on a aussi contacté beaucoup de monde sur pratiquement toute l’Europe. »

Garlenda, grosse fête et grosse ambiance

Et ça a marché. Du coup, comme les autres, c’est à Garlenda qu’il va finir son voyage, le week-end suivant. « Garlenda cette année je l’ai fait pour la première fois. Mais les chiffres sont assez exceptionnels : 1438 véhicules inscrits, 25 nationalités représentées, donc vraiment une très très grosse fête et une très grosse ambiance. »

Et là encore, les gros moyens étaient déployés pour présenter la nouvelle 500 à ces milliers de passionnés. Elle est tout simplement arrivée… en hélicoptère !

En France aussi

Mais revenons en France. A Bordeaux, comme dans d’autres villes, c’est en dehors des concessions que la 500 a été présentée, à l’hippodrome du Bouscat. Un lancement peu traditionnel auquel avait tenu à participer le club de Fiat 500 local.

« Nous avons été purement et simplement sollicités par ce club, explique Laurent Le Barbier, de la concession Fiat Auto Port à Bordeaux. Etant quasiment les défenseurs de la mémoire de la Fiat 500, ils nous ont dit qu’ils voulaient absolument être avec nous. Ils ne savaient pas encore ce que l’on allait faire mais ils voulaient absolument être avec nous. Je peux vous assurer que ces passionnés, on n’a pas eu besoin de les prier. Ils ont été des membres vraiment extrêmement actifs de ce lancement et ont été foule de proposition pour être très présents. »

Les clubs, membres actifs du lancement de la nouvelle 500

Parmi les propositions, une parade dans les rues de la ville, en fin de journée, reliant le centre d’essai aux deux concessions bordelaises. Fidèle à leur réputation capricieuse, les petites 500 n’ont pas manquées de pimenter le parcours de quelques petits incidents techniques bien vite résolus.

Parmi les propriétaires de 500 présents, on retrouve Pascal, tout juste de retour de Garlenda. C’est lui qui avec un autre passionné, a eu l’idée de participer à cette journée de présentation. Une journée qu’il ne regrette pas…

« On retrouve un peu l’esprit de Turin et de Garlenda, se réjouit-il. Des gens qui ont eu la 500 et nous disent ‘ah, j’ai eu la même. Mais elle est partie à la casse. Elle est superbe la votre’ etc… Des gens qui viennent montrer à leur épouse et à leurs enfants le nouveau modèle par rapport à l’ancienne et des gens qui viennent aussi par curiosité. On sent bien une clientèle quand même fidèle au modèle et qui vient rechercher le petit plus de chez Fiat. »

Une clientèle nouvelle et haut de gamme

Une clientèle fidèle au modèle certes, mais qui ne roule plus en Fiat, parfois depuis longtemps. « Très étonnamment, ce ne sont pas nos clients que l’on a reçu mais des personnes que nous n’avions jamais vu, s’étonne Laurent Le Barbier. Une clientèle principalement considérée comme haut de gamme. Des gens qui à travers la presse, à travers les différentes publicités qu’il y a pu avoir sur la 500 récemment, ont trouvé intéressant de venir essayer cette voiture. »

Et c’est là que Fiat fait très fort. En recréant un mythe fidèle à l’original et en l’accompagnant d’une démarche marketing très agressive, le constructeur a réussi à susciter l’envie, au point que certains clients ont passé commande avant même que la voiture ne soit commercialisée.

« Nous avons dû, nous avons été obligés si je puis dire, de répondre à une vraie demande d’une partie d’une nouvelle clientèle qui est venue en disant ‘voilà, je veux la nouvelle Fiat 500’. Nous n’avons pas les tarifs, nous n’avons pas les finitions, mais malgré tout, la clientèle a voulu commander sa 500 pour être certain d’être les premiers à avoir sa Fiat 500 d’ici fin 2007. »

Une voiture pour se faire plaisir

« Je peux vous assurer que c’est très étonnant et ça fait beaucoup de bien quand pour la marque Fiat nous recevons des personnes qui disent ‘peu importe votre prix, cette voiture elle va me faire plaisir, elle va faire plaisir à mon épouse, elle va faire plaisir à ma fille et je veux faire plaisir, c’est mon cadeau que je me fais ou que je veux faire à ma famille. Et ça je peux vous assurer que ça fait un bien fou parce que là on est vraiment dans la relation humaine, dans le plaisir et plus dans le négoce pur qui certaines fois dénature un peu notre métier.

Je pense que la 500, en plus du succès commercial qu’elle va nous ramener, elle va ramener la marque là où elle était dans les plus belles années. C’est-à-dire une grande marque automobile avec une vraie connaissance de la technologie de pointe. »

Avec cette nouvelle 500, Fiat serait donc en passe de réaliser l’exploit déjà accompli il y a 50 ans avec l’ancienne 500, et initié avec la Grande Punto, une véritable relance de la marque.

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