Arrivé au sein du groupe Fiat en juin dernier, Christophe Decultot prévoit de nombreux changements pour faire évoluer l’image de Fiat et sa pénétration sur le marché français. En terme de communication, mais aussi de sport où Fiat va revenir en France.
Quels sont les objectifs de Fiat en France cette année ?
Nos prévisions pour l’année pleine 2004 sont de 55 000 Fiat et près de 4 000 Lancia. La performance aujourd’hui, si on regarde à fin septembre, en consolidé, en terme d’immatriculations, nous sommes à -12%. A l’intérieur de ça, et je crois que c’est extrêmement important, sur le marché des particuliers et le marché des entreprises, qui sont des clients qui passent par notre réseau de distribution, nous sommes en progression de +12%. C’est l’une des meilleures progressions du marché sur ces créneaux.
Cette très belle performance a été possible grâce à une volonté de notre part de se désengager partiellement du marché des loueurs courte durée, et aussi de ce que l’on appelle les 0 kilomètres. Pour parler très clairement, les immatriculations 0 kilomètres, qui se pratiquent beaucoup sur le marché français. Mais c’est une stratégie commerciale qui coûte très chère, qui n’a pas de valeur ajoutée, en tous cas à moyen terme. Donc une meilleure qualité des ventes, et sur le marché qui nous intéresse, le marché des particuliers et des entreprises, nous sommes en nette progression. C’est le début d’une remontée qu’il faut continuer à amplifier, consolider, l’année prochaine.
Malgré une indéniable évolution de la qualité, l’image de Fiat reste majoritairement négative. Comment Fiat compte la faire changer ?
C’est vrai qu’il y a eu une inertie, et d’ailleurs c’est très frustrant pour nous. Il y a une inertie importante, quand on voit aujourd’hui la qualité et l’éventail de l’offre Fiat sur le marché, on a envie que plus de prospects viennent nous voir, tout simplement.
Ce que l’on constate c’est que la clientèle qui franchit la porte de nos showrooms, qui découvre nos produits, nos gammes, qui essaie nos produits, on les convertit sans aucun problème. C’est à dire que la démonstration est faite, il n’y a aucune ambiguïté. Donc c’est vrai que ce décalage d’image, qui est lié un petit peu au passé, freine un petit peu la capacité de conquête aujourd’hui.
Il est important pour nous, dans la reconstruction de l’image, de passer par les valeurs clés de Fiat, les éléments qui différencient la marque par rapport à la concurrence, qu’elle soit étrangère ou française. A savoir la nationalité de notre marque, la Fiat. C’est le grand constructeur italien, avec tout son savoir-faire, démontré depuis des décennies. En terme d’innovation. En terme d’intelligence de conception aussi, notamment sur des petits véhicules. Et le côté assez malin, assez audacieux d’une marque italienne. Tout ça il faut qu’on le remette sur le devant de la scène parce que c’est une réalité.
Ca passe bien sûr par le produit, par l’offre produit, par la communication, le ton que l’on va donner à notre communication, et vous allez constater dans quelques jours ce changement dans le lancement publicitaire de la Panda 4×4.
En terme de communication, Fiat est justement très loin de ses concurrents. Quelles vont être les évolutions de la marque dans ce domaine ?
Il y a effectivement de gros chantiers, et je dirais une grosse transformation qui s’opère au sein de l’entreprise, aussi bien au siège à Turin que dans les filières et réseaux de distribution. Je crois que ça passe par deux, trois axes importants. C’est déjà avec notre réseau de distributeurs, de vraiment partager l’avenir avec eux, donc travailler sur des chemins à beaucoup plus moyen terme. Quand je dis moyen terme, c’est à six mois. Donner une visibilité beaucoup plus forte, partager avec notre réseau sur l’actualité produit, sur la politique commerciale… Donc c’est dans notre manière de communiquer en interne et avec notre réseau, et là on a déjà opéré un changement très très fort depuis deux-trois mois.
Ensuite un autre chantier extrêmement important, c’est l’image que l’on donne de la marque au niveau des halls d’exposition de nos concessionnaires. Là on met en place un programme qui va voir le jour début 2005, de rénovation ou en tous cas d’animation et de transcription des valeurs de la marque dans les showrooms.
On va aussi mettre l’accent beaucoup plus sur la formation commerciale des vendeurs.
Fiat va-t-il s’impliquer dans le sport en France, à l’instar de ce que fait Fiat Belgio en championnat de Belgique des rallyes ?
Malheureusement je ne peux pas tout vous dire aujourd’hui. Les choses vont changer. On a la volonté de revenir en sport auto, parce que c’est vecteur d’image, de dynamisme et c’est ce que Fiat est aujourd’hui. Vous allez l’apprendre je pense dans quelques semaines mais on vous réserve une surprise en France, donc sur un championnat en France.
Enfin, le concept Trepiuno de petite Fiat 500 moderne verra-t-il le jour ?
Il n’est pas du tout oublié, d’autant plus que l’accueil qui a été fait à Genève est absolument fabuleux. C’est dans les cartons. La décision de commercialiser cette voiture n’est pas encore prise aujourd’hui. Je crois que le groupe aujourd’hui, à court terme, doit se concentrer sur la gamme actuelle, améliorer sa performance commerciale et financière en Europe dans les prochains mois. Si on arrive à tenir ce cap, et on est bien partis pour le tenir, j’ai on espoir par rapport à ce projet.
