Mondial de Paris 2012 – Stéphane Labous, « Il faut développer la notoriété de Lancia »

Lancia ne présente pas de nouveauté au Mondial de Paris 2012, mais expose sa gamme complète pour la première fois depuis bien longtemps à Paris. L’occasion de rencontrer Stéphane Labous, le directeur de Lancia France depuis un an, et de faire un premier bilan de sa première année à la tête de la marque italienne. Objectifs, résultats, partenariat avec le Stade Français, tous les sujets sont abordés, en vidéo.

Stéphane Labous, vous êtes à la tête de Lancia France depuis un an mais nous ne vous avions pas encore rencontré. Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis Stéphane Labous. Je suis patron de la marque Lancia et je gère aussi la marque Jeep pour la France. Cela fait 21 ans que je travaille pour le groupe Chrysler. Je suis donc venu par le groupe Chrysler dans la nouvelle aventure Lancia avec le groupe Fiat.

Quels étaient vos objectifs en arrivant à la tête de Lancia France il y a 1 an ?
Les objectifs étaient doubles. D’une part avec le réseau, c’est de rebâtir un nouveau réseau. Et d’autre part, c’est de repositionner cette marque avec un nouveau plan produits, un peu hybride puisqu’il il est composé des produits les plus emblématiques qui restaient chez Lancia d’un côté et chez Chrysler de l’autre, de façon à réécrire une histoire pour assurer évidement une rentabilité pour nos réseaux. Et puis en vue de faire grossir cette histoire et de pouvoir avoir de nouveaux produits à l’horizon de 2 ou 3 ans.

On a beaucoup entendu les fans de Lancia sur la nouvelle gamme mixte Lancia/Chrysler. A l’inverse, pour vous venant de Chrysler, quel regard y portez-vous ?
Je crois qu’il y a un choix de l’entreprise qui a été fait par rapport au choix entre Chrysler et Lancia. En Europe de l’Ouest il a été décidé que ce serait Lancia vue la prédominance et l’importance de Lancia sur le marché italien. Après chacun a des avis personnels, mais ça ne rentre pas tellement en compte. Ce qui est important, c’est que les produits continuent à exister. Le Voyager d’ailleurs a gardé son nom parce que c’était une marque dans la marque, et ça fonctionne d’ailleurs plutôt bien. Et puis on a bénéficié des nouveaux plans produits comme la Thema ou la Flavia qui n’existaient pas puisqu’aujourd’hui ils sont basés sur les nouvelles 300 ou les séries 200 qu’on n’importait pas en Europe. C’est un nouveau départ en fait pour Lancia en Europe de l’Ouest.

Un an après votre arrivée, quel premier bilan faites-vous ?
Le premier bilan à date est positif. Il n’est pas satisfaisant parce qu’on voudrait progresser plus rapidement et plus fortement, mais la marque progresse environ de 70 % à peu près à fin août par rapport à l’année dernière. L’année dernière on avait déjà fait une assez forte progression sur la même période entre juin et décembre. C’était la période où on avait rebâti le réseau et où on était reparti avec cette nouvelle gamme. Maintenant c’est un gros travail de fond. Il faut développer la notoriété de la marque. De manière très rationnelle l’intégration de ces produits US et de ces produits italiens, il faut les intégrer du mieux qu’on peut. Beaucoup d’efforts ont été faits d’ailleurs sur les finitions, sur un certain nombre de choses pour le faire. Et puis c’est progresser avec notre réseau pour effectivement développer le plus possible nos ventes et le service à nos clients.

Pour développer l’image de Lancia, vous vous êtes associé au Stade Français. Comment êtes-vous arrivé au rugby ?
L’image de Lancia en France est assez brouillée puisqu’il y a un historique de distribution assez complexe. Pour certains Lancia c’est les véhicules de luxe des années 50 ou 60. Il y a le passé sportif des années 80, une image beaucoup plus féminine avec la saga Y10, Ypsilon depuis 10 ans… Donc quand on a intégré ces produits US, avec notamment le Voyager, la Thema, des produits plus familiaux, plus masculins, il était important de donner un peu une trame. On a donc cherché un certain nombre de choses, et pour nous le partenariat avec le Stade Français était une belle opportunité. Parce que le Stade Français, comme Lancia, a un positionnement un peu unique, c’est un produit un peu décalé. Ils aiment bien proposer des choses qui sortent un peu de l’ordinaire. Ca a l’avantage de pouvoir drainer un réseau puisque c’est un championnat, c’est un centre de compétition : on peut intégrer des clients, des prospects, le réseau, les vendeurs dans tout cette aventure. Et surtout, ça véhicule une image un petit peu différente, qui devient un peu plus large que cette cible très féminine qu’on travaillait depuis 10 ans. Et ça permet d’avoir une assiette plus familiale, toujours avec des gens qui cherchent à se démarquer, voire une cible plus masculine et donner corps un petit peu à cette nouvelle image qu’on veut avoir. Ce partenariat est là pour soutenir cette nouvelle image qu’on veut donner à Lancia et donner peut être un clivage un petit peu différent de ce qu’on avait depuis 10-15 ans.

Avec le rugby, Lancia s’éloigne du glamour et du cinéma ?
Ça reste toujours puisqu’en fait Lancia et le cinéma ça n’a jamais changé. Lancia depuis 40 ans a toujours été présent dans le cinéma. Donc ça on continue à le faire. On saisit les opportunités qui se présentent de faire du placement produit et autre. Ca, ça reste. C’est très très fort en Italie parce que la présence de Lancia dans le cinéma italien est évidente. C’est un peu moins facile de le faire en France puisqu’il y a d’autres constructeurs qui sont présents dans ce domaine et que l’on ne peut pas y entrer très fortement. C’est juste un peu d’opportunité. C’est pour ça qu’il fallait un autre axe complémentaire, d’où le partenariat avec le Stade Français.

Quels sont vos objectifs avec cette implication dans le rugby ?
Pour nous ce n’est pas le rugby, c’est vraiment la marque Stade Français. Encore une fois, c’est comme Lancia, c’est la marque décalée. 45 % des gens qui assistent à un match au Stade Français sont des femmes, c’est des familles avec enfants, plutôt CSP+. Il y a donc une cohérence en fait dans les cibles et l’image qu’on draine. Et l’image du Stade Français c’est un peu de faire son show. C’est un produit un peu décalé qui sort de l’ordinaire. Il y a une certaine forme d’élégance. C’est ça que l’on recherche et c’est pour ça qu’on l’a fait avec le Stade Français.

Malheureusement le début de saison du Stade Français en Top 14 est loin de ses prétentions. Des regrets ?
Ce n’est pas un problème puisque c’est un partenariat de sens. Maintenant ce que l’on souhaite évidemment c’est que le Stade aille de victoire en victoire. On sait aussi que c’est une période un peu délicate puisque le Stade se reconstruit après 2 ou 3 années un peu compliquées. Maintenant ils viennent de gagner contre l’USAP le week end dernier, donc ça c’est prometteur. On va croiser les doigts. Mais la primauté n’est pas aux résultats, c’est plus de bien travailler ensemble sur la façon dont on peut véhiculer nos images respectives et donner conjointement une image assez dynamique. C’est ce qu’on va faire avec eux toute l’année.

Concrètement, en quoi consiste ce partenariat ?
Nous sommes le fournisseur officiel en termes de véhicules pour le staff et toute l’équipe professionnelle. On a la visibilité média au titre de ce partenariat. Evidemment la visibilité dans le stade, avec tout un tas de signalétique, soit en LEDs, soit en panneaux etc. et sur tous les supports de communication du stade. Après il y a tout une logique d’animation évènementielle pour inviter notre réseau, des prospects, des clients, à assister aux matchs.

C’est la première fois que Lancia expose l’ensemble de sa nouvelle gamme à Paris. Qu’attendez-vous ce salon ?
Le salon de l’auto pour une marque comme Lancia, qui n’a pas une notoriété très importante aujourd’hui, c’est toujours une opportunité majeure parce que l’on a 1 500 000 personnes qui viennent, et il y a une possibilité de contacts qui est énorme. C’est un vrai baromètre un petit peu commercial. C’est vrai que d’un point de vue journalistique, il y a moins de nouveautés cette année que l’année dernière puisque les nouveautés ont été introduites il y a entre 6 et 12 mois, mais en termes de ventes, en termes de prise de contacts et de visibilité de la marque, c’est très important. Je pense aussi que l’on a un bel écrin. On a l’ensemble de la marque qui est là. Cette marque qui est en train d’être reconstruite, entre guillemets, avec cette association de produits plus exotiques les uns que les autres. Il faut que l’on donne corps avec ça, et à nous d’expliquer l’histoire et d’aller à la rencontre de nos clients.

Alors que Lancia avait tendance à minimiser les origines américaines de ses nouveaux modèles jusqu’à présents, c’est un aspect qui est plus mis en avant aujourd’hui. Pourquoi ce changement ?
Je ne crois pas qu’on ait jamais masqué les origines Chrysler. Elles sont évidentes. Il ne faut pas renier les origines. Si on avait voulu le faire, le Voyager aurait changé de nom par exemple. Donc l’idée est simple, c’est un process industriel. Derrière, pour que Lancia vive et puisse continuer à se développer, il faut avoir une gamme la plus large possible. Dans notre portefeuille produits, on a pris ce qui était le plus cohérent pour l’Europe, ce qui donne le plus de sens, et puis maintenant à nous d’écrire l’histoire. Et puis au fur et à mesure, on arrivera à développer des produits qui seront encore plus adaptés pour le marché européen.

Un an après le lancement des Thema et Voyager, êtes-vous satisfait de leurs résultats ?
Le Voyager fonctionne bien. C’est à peu près 500 ou 600 ventes par an. Donc on est dans un très bon rythme. Beaucoup de gens se posaient la question justement de l’intégration du Voyager, ça a bien fonctionné. C’est plus compliqué sur Thema parce que l’on est sur un segment qui est ultra dominé par les marques allemandes. On savait qu’on allait face à une adversité importante. Ca représente 300 ventes. La Flavia, derrière moi, qui est toute nouvelle, là on est dans un produit très exotique, c’est un tout petit volume. Et l’Ypsilon, elle, continue à grossir. L’Ypsilon c’est 60 % de notre volume, complété un peu par la Delta. Le duo Ypsilon-Delta représente la grande majorité des volumes. Les produits purement US sont des rajouts sur des segments bien spécifiques.

Lancia vient aussi de changer de signature ?
Oui. C’est « l’élégance en mouvement » en français. C’est une nouvelle signature globale qui a étédéfinie à Turin pour l’Europe au printemps dernier. On a profité du démarrage avec le Stade Français cet été, et une nouvelle communication en septembre, pour aller dans ce sens-là. Nous on parlait de toute façon toujours en France d’élégance et de tempérament, donc on reste très proche de cela. Le mouvement pour nous il est symbolisé par ce partenariat avec le Stade.